A comunicação digital não é uma novidade no cenário eleitoral brasileiro. Contudo, a uma semana do início da campanha, as estratégias nas plataformas virtuais devem ganhar mais protagonismo nesta eleição. Além do crescimento do alcance da internet no País e, por consequência, do número de usuários nas cidades brasileiras, a campanha irá ocorrer com limitações ocasionadas pela pandemia de Covid-19. Na avaliação de especialistas, diante disso, poderá fazer a diferença a busca por diferentes formas de gerar mobilização.

Apesar de diversos estados apresentarem uma tendência de queda dos casos de infecção pelo novo coronavírus, eventos presenciais ainda terão que se adequar às normas sanitárias, como o distanciamento social.

Com isto, a campanha "corpo a corpo", historicamente importante em eleições municipais, será impactada, e a presença digital dos candidatos deixa de ser uma alternativa para o período de campanha e passa a ser essencial na interação com o eleitor e nas estratégias para conquista de votos.

Segundo Marcelo Vitorino, professor de Marketing Político da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o protagonismo esperado, entretanto, também tem limitações. "O papel do digital irá variar de acordo com o entendimento do candidato e do marqueteiro. Se for um uso de tradicional, apenas como canal de replicação, não terá tanta importância", analisa.

Para que o meio digital possa fazer a diferença, considera ele, é preciso que haja uma estratégia pensada para cada plataforma - tanto online como offline. "É o mesmo eleitor em toda as mídias, mas quando ele está em cada uma delas, tem uma expectativa de conteúdo diferente".

No meio digital, aponta a professora de Teoria Política da Universidade Estadual do Ceará (Uece), Monalisa Torres, o desafio será transformar o número de seguidores em mobilização. "Uma coisa é conseguir engajamento. Agora, transformar isso em mobilização política é que será o segredo. Transformar o seguidor em um cabo eleitoral, que vai impulsionar (a campanha) na rua, na comunidade ou entre os membros do WhatsApp".

O consultor político Leurinbergue Lima concorda. "Nós precisamos ter multiplicadores", afirma. Para isso, explica o especialista em Marketing Político, será necessária uma "militância virtual engajada". "Em vez de as pessoas segurarem bandeiras nas ruas, vão fazer isso nas redes sociais", exemplifica.

Marcelo Vitorino observa que alguns atores poderão atuar como "embaixadores" de candidaturas. Segundo ele, é preciso identificar quem será a rede de apoio de determinado candidato e "treinar e mobilizar essas pessoas". "Quando precisa de público em uma 'live', mobiliza esses embaixadores para levar as pessoas, por exemplo. Se você fizer ação combinada entre impulsionamento e mobilização, é bem melhor até do que a campanha tradicional".

Neste contexto, para Leurinbergue Lima, a preocupação com a produção, embora importante, deve vir em segundo plano. "Muitos candidatos se preocupam com a estética, mas esquecem do posicionamento", argumenta. Conforme avalia, a prioridade deve estar voltada a conteúdos que engajem o público que acompanha o candidato virtualmente. "A gente vem de uma eleição de uma visão negativa da política e do político. Com a pandemia, a possibilidade de abstenção é maior. Então, o candidato precisa convencer o eleitor da importância de sair de casa para ir votar", completa Monalisa Torres.

Segmentação

Apesar de existirem inúmeras plataformas úteis para o desenvolvimento da campanha no meio digital, as redes sociais devem ser centrais no desenvolvimento de qualquer estratégia de comunicação dos candidatos. Dentre elas, estão o Instagram e Facebook, além da ferramenta de troca de mensagens WhatsApp.

Os usos, no entanto, variam. Segundo os especialistas, o Instagram, por exemplo, possui mais usuários em grandes centros urbanos - como a Região Metropolitana de Fortaleza - e concentra um público mais jovem, enquanto o Facebook costuma ser mais utilizado nos municípios do interior e por eleitores mais velhos. Outras plataformas, como o YouTube e o Twitter, possuem públicos mais específicos, mas não são descartadas dentro das estratégias em discussão por profissionais.

Afinal, a segmentação do público-alvo é uma das vantagens da campanha realizada no meio digital, conforme explica a analista de redes sociais, Bárbara George. "No mundo físico, o público é mais heterogêneo. Quando utilizamos as plataformas, é possível filtrar o público em uma série de segmentos, como gênero, idade e interesses", detalha.

Para aumentar o alcance a públicos

Aqui entra em cena o impulsionamento das publicações nas redes sociais. Candidatos ligados a pautas ambientais, cita George, podem conseguir uma presença mais forte de suas publicações entre usuários cujo perfis estejam alinhados com essas causas, por exemplo. O monitoramento do resultado da propaganda, acrescenta ela, também é mais preciso.

"Nós conseguimos saber quantos segundos a pessoa passou no vídeo", exemplifica. Dessa maneira, as estratégias podem ser pensadas de maneira mais assertiva. "Não é um tiro no escuro".

Interação

Além disso, as redes sociais permitem maior interação com o público, o que pode ser uma alternativa à diminuição do "corpo a corpo". "É uma eleição de mobilização, então o candidato pode ligar, responder ao eleitor pelo WhatsApp. O contato que ele tinha de forma presencial terá que ser feito de forma virtual", diz Leurinbergue Lima.

Neste sentido, avalia Marcelo Vitorino, alguns candidatos precisarão mudar a postura nas redes sociais. "Ele publica algo, o eleitor comenta e ele não responde. Se, na rua, ele responderia ao eleitor, porque na internet não?", questiona o professor da ESPM. "É uma interação, é alguém que está apoiando", pontua.

Desequilíbrio

De acordo com ele, a linguagem utilizada pelos candidatos no meio digital também é importante para uma aproximação com o eleitor. "Nas redes sociais, todos querem ver pessoas parecidas (consigo)", argumenta. Fotografias publicadas com um rodapé com o nome de determinado postulante ou mesmo com muitas alterações feitas artificialmente, por exemplo, tendem a não funcionar bem em algumas plataformas. "O eleitor cria uma antipatia natural".

Ferramentas gratuitas, as redes sociais permitem, em teoria, uma igualdade entre os candidatos. Contudo, os que têm uma presença digital há mais tempo podem ter vantagens, analisa Bárbara George. "Os que já estão presentes vão ter mais familiaridade. Políticos que chegam agora trazem vícios de formalidade e as redes sociais são informais", ressalta. "É uma mudança de cultura muito grande", concorda Marcelo Vitorino.

"O desconhecimento é o que vai fazer com que fiquem em desvantagem", diz. Para o professor, os candidatos precisam se apropriar da comunicação digital. "A recomendação é que, antes de querer jogar, os candidatos conheçam as regras e o campo. Não adianta querer fazer uma campanha como antigamente em um cenário novo. Isso pode levar o candidato à derrota".

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